ספר שאנחנו מאוד אוהבים בעיניין מיתוג הוא של אלי ריס, אל ריס נחשב לאחד האסטרטגים של השיווק הידועים ביותר בעולם. בספרו22" חוקי הברזל של בניית מותג" הוא מציג בפנינו, 22 צעדים חיוניים, בדרך לבניית מותג מצליח:
22 חוקי הברזל של בניית מותג- שכל אחד צריך להכיר לפני התהליך:
- חוק ההתרחבות- עוצמתו של מותג עומדת ביחס הפוך להיקפו. בכדי לבנות מותג חזק בתודעת הצרכנים עליך לצמצם את המותג, דהיינו לעסוק בתחום אחד ולא להתפשט לעשרה.
- חוק הצמצום- צמצום מיקוד המותג יהפוך אותו לחזק יותר. רשת המתמחה במוצר אחד , למשל קפה, או סנדוויצ'ים (SUBWAY - הרשת של פרד דה לוקה) .
- חוק הפומביות- מותג נולד באמצעות חשיפה פומבית שלו בתקשורת, לא באמצעות פרסומות. ככל שיכתבו על המותג שלכם בעיתונות, בהקשרים שונים, ככל שיראיינו אתכם כמומחים בתחום ההתמקדות שלכם, כך תגדלת חשיפת המותג לקהל הצרכנים. הדרך הטובה ביותר להגיע לחשיפה היא באמצעות ראשוניות. לידת רעיונות יצירתיים והפיכתם לחדשנות בתחומכם. המטרה, שאנשים ידברו על המותג שלכם. למה? כי הוא מייצר גלי התעניינות, כי הוא אחר, שונה, ייחודי, לעיתים אף ראשוני בתחומו.
- חוק הפרסום- פרסום משמר את חוסן המותג, לאחר לידתו. יש להשקיע בפרסום ממוקד לאחר חשיפת המותג.
- חוק המילה- כמו בחיים. ההבטחה של המותג יוצרת מילה אחת, מחשבה אחת, תכונה אחת, המאפיינת, מייחדת ומבדלת אתכם. השאיפה שלכם צריכה להיות ל"רכוש בעלות" בתודעת לקוחות המטרה על המילה המיוחדת. מכוניות מרצדס= יוקרה, וולבו= ביטחון, והעסק/ארגון שלך- ..................?.
- חוק כרטיס הביקור- אותנטיות היא מילת המפתח בהצלחת המותג. כרטיס הביקור הוא הערבות שאתם מציעים, להבטחת המותג. "החברה המובילה, העסק היוקרתי המוביל, המנהל האינטראקטיבי ביותר, חנות השוקולדים המגוונת ביותר",. כרטיס הביקור נותן את המסגרת, הפעילות היומיומית יוצקת את התוכן וצריך שיהיה בהלימה מלאה עם ההבטחה בכרטיס הביקור.
- חוק האיכות- האם שעון רולקס מראה את השעה טוב יותר משעון ב- 30 ₪? לא. האיכות הנתפסת בתודעת הצרכנים חייבת להיות גבוהה. הצרכן חייב להרגיש שהשירות אותו אתם מציעים טוב יותר מאשר בחברה אחרת. במיוחד כשמדובר בשני עסקים דומים באותו ענף, הלקוח חייב להרגיש שיש "ערך מוסף" לעסק שלכם.
- חוק הענף- מותג מוביל חייב לקדם את הענף בו הוא נמצא, לא את המותג, למשל- ענף הספרים. מותג חזק יוצר שוק חזק. צומת ספרים שעיצבה מציאות חדשה ללקוחות המטרה שלה קידמה בכך את ענף הספרים ולא רק את עצמה.
- חוק השם- בטווח הארוך, מותג קשור לשם. ההחלטה הכי חשובה שאנו נדרשים לקבל, נוגעת לשם שנעניק למותג. השם צריך להיות קצר וקליט.
- חוק ההרחבות- איך הורסים מותג?, כאשר מצמידים את שמו לאין ספור מוצרים, שהם הרחבות- קו. ואז, באיחור נזכרים לצמצם ולחד את כל המוצרים לקו מותגי אחד, כמו שעשתה בזק בשנתיים האחרונות.
- חוק החברות- מותג שמקדם בברכה מותגים אחרים בסביבתו מצליח לבנות ענף חדש. במילים פשוטות, תחרות בין מותגים תורמת לכולם. קצת פרדוקסאלי, ובכל זאת, מותג צריך להתיחס למתחריו בסבלנות ואף לקדמם בברכה. ככל שיש יותר אפשרויות בחירה באותו ענף, כך גדל הביקוש וגדל השוק.
- חוק השם הגנרי- דרך מהירה לכישלון מותג היא מתן שם גנרי למותג. קחו למשל ספרייה, ספריית נווה, ספריית חזן, ספריית בית הילל. כולן ספריות. אין הבדל. אבל, אם נקרא ל "ספריית נווה"- "נווה מדבר" נייצר הבדל משמעותי ברמה השמיעתית, שכן כבר בצליל השם, לא ישמע הצרכן שוב, את המילה "ספריה"..... קל יותר לבדל את "נווה מדבר" מאשר את ספריית נווה. CNN BBC IBM הן דוגמאות למעבר משמות גנריים לשמות מוגדרים יותר. המוח שלנו אינו עוסק באותיות, אלא בצלילים וקולות, לכן, לשם יש משמעות , ומילה גנרית היא במוח האנושי- מילה גנרית. כאשר לקוחות יאמרו "אתם באים לנווה מדבר, במקום "הולכים לספריה"?, אז תדעו שהצלחתם.
- חוק החברה- שם המותג צריך לקבל תמיד עדיפות על שם החברה. למה?, כי צרכנים לא קונים חברות בדרך כלל, הם כן קונים מוצרים- מותגים. למשל "נווה מדבר" הוא שם המוצר שלנו, מתחת נוכל לרשום "ספריה עירונית מרשת הספריות..... שמציין את שם החברה.
- חוק מותגי המשנה- כאשר חברה מתחילה לייצר מותגי משנה, באותו ענף היא מחבלת במותג הראשי. היא הורסת את מה שהצלחנו לבנות, באמצעות מותג העל שלנו. למה? כי המותג המקורי נתפש בתודעת הלקוחות בצורה מסויימת ומותגי המשנה מחבלים בתפישה המקורית.
- חוק המשפחה- ניתן להשיק מותג שני, יחד עם זאת לטיימינג ולמקום יש משמעות. נכון לייצר מותג חדש ולא להרחיב את הקיים. למשל, לעיתון "טיים" יש 7 הוצאות לאור גדולות, שאינן נקראות בשם טיים ו.. אלא בשמות כגון "פורצ'ן", "לייף" ואחרים.
- חוק הצורה- הלוגו (הסמליל) של החברה, שהוא הסימן המסחרי שלה, צריך להיות אופקי, כדי שישאיר את הרושם המירב, קריא וזכיר. כל עסק/ארגון צריך לוגו משל עצמו, שיתאים להבטחה הראשונית שלו.
- חוק הצבע- מותג חייב להיות בצבע מנוגד למתחרה העיקרי שלו, בכדי ליצור בידול ביניהם. צבעים מזוהים עם תכונות, למשל:
· לבן- מסמל טוהר
· שחור- מייצג מותרות, ויסקי ג'וני ווקר
· כחול- צבע המנהיגות, חברות מידע
· ארגמן- צבע המלכות
· ירוק- צבע הסביבה והבריאות
· סגול- צבע המודעות
· אדום- מסמל יצריות, יצר, אקשיין
· כתום- מייצג טאאינטלקטואליות, וכך הלאה
עקביות בשימוש בצבע שנבחר, בכל אפיקי השיווק של המותג הינה חיונית ותבטיח את זכירותו.
- חוק הגבולות- למותג אין כיום גבולות. כל הדרכים פתוחות בפני בניית מותג בין- לאומי. קחו לדוגמא את AMAZON אוZARA , שהינן חברות גלובאליות ושינו את הרגלי הצריכה בענף בו הן פועלות.
- חוק העקביות- הצלחת מותג נמדדת בעשרות שנים, או לפחות בשנים. לא בונים מותג בין- לילה. בניית מותג מחייבת ייצור משהו פשוט, קל, זכיר וקליט במוח, והטמעתו באופן רציף, עקבי ולאורך זמן. אורנג' תמיד תהיה מלבנית, כתומה, הרקע יהיה שחור, הלוגו יופיע בגודל ובעיצוב המקורי בכל פלטפורמה, החנויות תעוצבנה בצבעי הלוגו, כך גם המוצרים הנלווים, הפרסומים, אירועי קידום המכירות, הסרטים, תלבושות הצוותים, רכבי החברה או עיתון החברה.
- חוק השינוי- מותג יכול להשתנות, אבל רק לעיתים קרובות ובמשנה זהירות. שינוי המותג מתחיל מהחברה, אולם מכוון לשינוי האופן בו תופשים הלקוחות את המותג בתודעתם.
- חוק התמותה- למותגים, כמו לאנשים יש תאריך תפוגה. לעיתים נכון להניח למותג לגווע ולחשוב על יצירת מותג חדש.
- חוק הייחוד- ההיבט החשוב ביותר של מותג הוא היצמדותו בנושא אחד בלבד לאורך זמן. כלומר, שמירה על ייחודו, חזרה רפטטיבית על ההבטחה המקורית בכל פלטפורמה. או אז, אנו מקבלים מותג חדש, שאנשים נוטים להשתמש בו, במקום מילה נפוצה. לדוגמא: במקום מכונית בטוחה- נבקש VOLVO במקום שעון שוויצרי יקר נבקש ROLEX.
*22 חוקי הברזל של בניית מותג, אל ריס ולורה ריס, מטר, 2004.